業績很美好的Facebook,如何讓兩款通訊工具變現?

發布時間:2016-07-29

騰訊科技 紀振宇 7月28日硅谷報道


又到了談論Facebook的時候,看上去這家社交巨頭的一切都很美好:


第二季度營收為64.36億美元,同比增長59%;


凈利潤為20.55億美元,同比增長186%;


廣告收入繼續突飛猛進,大漲63%,達到了62.39億美元,均超過分析師的預期;


為地球上40億沒有網絡的人們送去無線網的無人機成功試飛;


以Oculus為代表的VR平臺讓Facebook在虛擬現實的世界中也有了先發優勢。


但是,一個更加迫切和現實的問題是:Facebook手握的兩大用戶數均分別超過10億的即時通訊應用Facebook Messenger和 Whatsapp應該如何變現,以及如何規劃它們的未來。


自2012年上市以來,Facebook在業績上所取得的巨大成功,讓投資者給予了其更多的寬容和耐心,但隨著Facebook平臺上的用戶量已經到達了十數億量級,繼續強調其用戶量的增長,或許并不是一種明智的態度。Facebook或許應該從上述兩款明星級應用做文章。


目前,Facebook公司的營收主要來自于其擁有16億活躍用戶的Facebook社交網絡平臺。從PC時代到移動時代,Facebook的廣告業務成功實現了轉型,是移動互聯網轉型紅利的一大受益者。同時,Facebook或許是在這一輪互聯網過渡時期,在廣告業務方面積累成功經驗最多的一家大型互聯網公司。


但Facebook營業收入結構單一實際上也是潛在的財務風險,因為一旦目前成功的廣告商業模式陷入停滯,其業績也將隨之陷入停滯。


另外,來自投資者方的壓力也是巨大的,過去投資者能夠給Facebook足夠的時間和空間去培育Messenger和Whatsapp的用戶量,是因為相信扎克伯格的策略是對的,那就是先積累用戶,到了一定階段再考慮變現的事,并且廣告業務還在繼續快速增長,也為Messenger和Whatsapp最終要擔負的變現任務贏得了喘息。


但最終,Messenger和Whatsapp的變現還是會進行,這來源于Facebook自身業績多元化的要求以及投資者方面帶來的壓力。


盡管Facebook方面從來沒有就Messenger和Whatsapp如何變現做過系統性的詳細公開闡述,但從過往的公開信息中,仍然能夠尋找到Facebook關于即時通訊產品如何變現的戰略考量的一些蛛絲馬跡。


Facebook對于Messenger和Whatsapp變現的考量實際上是隨著自身業務以及行業的發展變化不斷演進的。


首先,扎克伯格最早關于Messenger 和Whatsapp如何變現的表態發生在2015年第二季度財報公布后的投資者電話會上,當時扎克伯格在回答分析師提出的相關問題時稱,這兩款產品的變現手段將會“與最初Facebook和News Feed變現的方法類似?!?


扎克伯格所提到的最初的Facebook廣告變現手段,絕對是一段Facebook引以為傲的歷史。早在2006年,Facebook的一些早期投資人和分析師在看到Facebook不斷快速積累的用戶群體后,紛紛敦促它進行廣告變現,方式就是在頁面中簡單粗暴地插入橫幅展示廣告,這是最立竿見影的互聯網廣告變現方式。


然而,扎克伯格卻決定不這么干,當時年僅22歲的扎克伯格想的比其他人更長遠。他認為,直接在頁面上插入廣告的方式,容易令用戶感到反感,雖然短期廣告收入效果顯著,但長期來看,會影響用戶體驗,反而損害平臺對用戶的吸引力。于是扎克伯格和其團隊決定采用一種他們稱為“用戶與商家內生互動的方式”。


所謂“內生互動”,即Facebook鼓勵商家也在Facebook平臺上建立自己的專屬頁面,成為自己品牌和產品展示的窗口,商家通過用戶的點贊和評論獲得反饋,取得廣告效果。


隨著這種更為自然和具備社交屬性的模式獲得初步的成功,Facebook開始向商家收取在頁面上推廣產品信息的費用,并進一步沿用至移動端并同樣取得成功。由于這種形式的廣告效果比傳統的展示廣告好得多,Facebook對 這種形式的廣告實際上收取的費用也要更高。


從這一模式中嘗到了甜頭的Facebook,打算將這樣的思路延續到Messenger和Whatsapp這樣的即時通訊產品的變現中,換言之,就是在初期也鼓勵商家在Messenger或Whatsapp上設立專門的賬號,通過推薦功能讓用戶初期與其形成連接和互動,隨后再從商家處收取效果廣告費。


另一種則是隨著近年行業趨勢的變化,尤其是人工智能技術的快速發展和廣泛應用,以及Facebook自身對即時通訊產品理解的不斷加深而在其內部變得愈加清晰和明確的變現方式,這種方式是通過Chatbot(聊天機器人)。


Chatbot這一概念最早由Facebook在今年的F8開發者大會上公開提出,同時Facebook還在期間向開發者開放了基于Messenger的開發平臺。所謂Chatbot,即存在于Messenger平臺上的利用人工智能等技術,能夠滿足用戶各種不同使用和應用場景需求的自動聊天工具。例如凱悅酒店開發的Messenger上的Chatbot,能夠讓用戶實現訂酒店房間,荷蘭航空公司開發的Chatbot能夠實現飛機票訂購服務等。


Chatbot的提出,尤其是開放平臺的發布,讓Messenger上的應用具備了更多的想象空間,將更多的第三方開發者納入進來,Facebook Messenger的平臺屬性更為明確,而不僅僅局限于過去的即時通訊工具,發布Messenger開發者平臺時,Messenger上的用戶數是9億,很快接近10億,這個用戶數的時點也被外界看作是為下一輪變現做鋪墊。


一旦Facebook所期望的用戶在Messenger平臺上與Chatbot互動的場景活躍起來,變現也就成了順理成章的事。無論是在此過程中發生支付行為,還是廣告展示,Facebook都能輕而易舉地將其變成真實收入。


但就目前而言,Facebook如果想將Messenger和Whatsapp變現,還存在一些需要克服的障礙。


首先是用戶習慣和體驗的問題,這一直是扎克伯格從創立Facebook之初一直最在意的方面,盡管這兩款產品各自有超過10億的用戶,但其中有多少是愿意或習慣于在被大多數人當成聊天工具的平臺上進行與商家的互動,另外在Messenger上與商家的互動和發生交易活動,就一定比使用獨立的應用實現同樣的功能對于用戶來說更加有效率嗎?在F8上Facebook展示的用Messenger叫Uber車的流程邏輯就讓人有些費解,用戶需要通過對話的形式,設置接客地點,顯得較為繁瑣,反而不如直接使用Uber App來的方便。


另外Chatbot的實際應用,也對蘊含其中的人工智能特別是自然語言識別技術提出了更高的要求,如何讓Chatbot“讀懂”用戶輸入的文本的意思,并且反饋給用戶最適合有效的信息,其實是一個不小的技術上的挑戰,或許Chatbot這一概念對于熱衷技術的工程師更有吸引力,而非真正的終端用戶。


還有一個問題是,同樣擁有10億以上用戶的Whatsapp,或許依然不會那么快變現,從2014年以近200億美元被Facebook收購時,扎克伯格便對外承諾稱,Whatsapp將依然保持獨立運營,并不會對其業務進行干涉,如今快2年過去了,Whatsapp確實沒有發生太多變化,Facebook的Messenger和Whatsapp雙產品策略,目前看來是以從Messenger端進行更多業務拓展,而Whatsapp保持簡單易用和用戶增長這樣的邏輯來進行。


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